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陽光燦爛 活力無限—某藥業(yè)“陽光A計劃”企劃個案
作者：呂紅濤 時間：2007-6-12 字體：[大] [中] [小]
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一直以來，業(yè)內(nèi)都普遍認為廣告產(chǎn)品都是“短命鬼”，當市場銷量達到一段高峰以后，都認為銷量下滑是在情理之中，就順其自然，聽天由命，一般不到2年就草草退出市場。廣告產(chǎn)品生命周期短是客觀事實，但導致問題的原因很多，比如廣告炒作、概念炒作、療效夸大、虛假承諾等行為是加速產(chǎn)品衰退的主要原因。想延長廣告產(chǎn)品的壽命也并不是沒有方法。
2003年5月，筆者曾服務過一家藥業(yè)公司，使公司代理產(chǎn)品的生命期已經(jīng)達到4年，至今還在市場上具有一定的生命力。除了在產(chǎn)品上市前經(jīng)過周密戰(zhàn)略規(guī)劃外，之所以能夠保持旺盛的生命力，還得益于2004年針對市場制定的系列強化方案，當時我們命名為——×××藥業(yè)“陽光A計劃”。
一、有調(diào)研才有策劃
筆者一直信奉“沒有調(diào)研，就沒有策劃權(quán)”的工作原則，通過近一個月的實地調(diào)研。分別從公司員工心態(tài)、產(chǎn)品、渠道、競爭產(chǎn)品、消費者心里和意見反饋等等幾方面做了詳細的調(diào)研工作。為市場準確“號脈”提供了寶貴的數(shù)據(jù)資料，更為制定下一步經(jīng)營策略提供了精確的事實依據(jù)。
我們把調(diào)研的數(shù)據(jù)資料以及相對應的市場分析和解決方案匯集裝訂成冊，命名為《×××藥業(yè)營銷法典》，既是指導公司階段性營銷方向和行為的指南針，又似一部法律，要求人人遵守相關法則，嚴厲執(zhí)行。
二、有思路才有出路
根據(jù)《營銷法典》中對市場的研究分析，結(jié)合公司市場現(xiàn)狀，初步確定了公司應提升和強化市場的大致方向，決定從以下幾方面入手，全面鞏固市場。
1、提高產(chǎn)品電視廣告的制作、創(chuàng)意水平。
2、強化售前、售中、售后服務，精耕細作。作為主要市場工作重心。
3、加大銷售激勵措施，充分發(fā)揮員工的積極性。
4、全年無間斷策劃，一年內(nèi)舉行三波以上的大型促銷活動。
5、抓好渠道質(zhì)量。
6、轉(zhuǎn)變心態(tài)，增強市場人員的信心、確保市場人員的執(zhí)行力。
三、有方法才有行動
有了具體的方向，更要有具體的方法措施，員工才能積極行動起來，明白做什么，該如何去做。我們確定了“整合資源， 七力并舉”詳細的市場行動方案。
1、 產(chǎn)品力。
◆派人駐廠，嚴把質(zhì)量關。
通過自己公司人員長期駐廠的方法，從根源上杜絕產(chǎn)品跑、冒、滴、露現(xiàn)象；杜絕產(chǎn)品包裝顏色深淺不一的現(xiàn)象；杜絕瓶中藥渣過多的現(xiàn)象。把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到消費者手中。
◆推出精華裝，為促銷助力。
作為小批量產(chǎn)品，只用于促銷、培養(yǎng)新顧客、贈送等等。
◆推出口服液劑型，開辟新天地。
調(diào)研中多數(shù)女性不喜歡瓶裝而拒絕服用公司的產(chǎn)品，同時表示如果是口服液可以試試，通過改良劑型，滿足50%的女性患者市場。
2、價格力。
◆增加配藥，價高有說辭。
一般廣告產(chǎn)品都是賣一個產(chǎn)品，但中國老百姓更相信藥品的綜合治療效果，不太相信僅僅靠一種藥達到治病的目的。我們請教特別請教相關專家，根據(jù)專家推薦，增加一種或者兩種配藥，免費送給購藥患者使用。公司的產(chǎn)品價格沒有增高，藥效更好，更利于口碑的宣傳�；颊咭灿X得實惠。增強了價格優(yōu)勢。
◆代理最低價位同類產(chǎn)品，滿足低價需求。
有一部分患者受購買力限制，對高價產(chǎn)品是望洋興嘆。公司代理低價位同類產(chǎn)品，可以滿足這些患者的需求。既可以用來抵御市場上的同類低價競爭對手，還可以增加銷量。保持價格方面的競爭優(yōu)勢。
3、 渠道力。
◆鞏固老朋友
對現(xiàn)有經(jīng)銷商腿要勤，三五天拜訪一次；嘴要甜，大哥大姐、叔叔伯伯要不離口；以情動人，逢年過節(jié)、生日喜事可以通過電話、短信送祝福；偶爾給點實惠，拜訪時可以贈送點小禮品強化、改善關系。
◆結(jié)交新朋友
通過增加空白渠道鋪貨擴大、拓寬銷售渠道。
◆遠離壞朋友
對一些配合不積極、銷售又不好、無藥可救的經(jīng)銷商進行重新調(diào)整、更換。
4、 促銷力。
◆公司總部統(tǒng)一策劃，一年內(nèi)舉行不低于3次的促銷活動。
◆各市場可以根據(jù)競爭需要、市場實際情況，經(jīng)上級同意后，舉行有針對性的小范圍的促銷活動。
◆小型義診活動的推廣。定期巡回舉行義診。
5、管理力。
◆人員調(diào)整。
如果某市場經(jīng)理對自己的市場失去信心，可以破格提升有信心、有能力的其他員工，老經(jīng)理可以開發(fā)新市場。
◆加強培訓。
公司從上自下，掀起培訓的高潮。培訓內(nèi)容包括：產(chǎn)品知識、病理知識、基本禮儀、營銷服務知識等等。
◆工作分工。
把市場人員的工作進行具體的分工。比如：經(jīng)理負責義診活動；會計負責送貨；一名業(yè)務專門拜訪經(jīng)銷商；2名業(yè)務專門拜訪患者。一個月后，大家可以轉(zhuǎn)換一下工作。以便全面發(fā)展。
◆制定臨時激勵政策。
經(jīng)公司允許，以市場部為單位，可以制定臨時激勵措施，可以讓大家在自己市場內(nèi)塑造榜樣員工，形成“趕、比、超”的良好風氣。
6、 廣告力
◆制作保證質(zhì)量
對公司廣告制作部門進行改革，吸納優(yōu)秀、專業(yè)人員。提高工作效率、按規(guī)定的制作流程辦事。確保制作質(zhì)量。
◆發(fā)布要有策略
策劃部根據(jù)市場生命周期、市場調(diào)研信息、制定詳細的廣告發(fā)布計劃。
◆終端包裝到位
零售終端的條幅、展板、POP、宣傳頁要保持時時有、時時新。
7、 服務力。
◆服務對象擴大。
重點服務對象是消費者，包括：潛在消費者、已購消費者、購買競爭對手產(chǎn)品的消費者；其次是藥店老板及店員；第三是主要競爭對手的市場負責人和柜臺促銷員。
針對競爭對手的負責人和柜臺促銷員，完全可以化敵為友，加強感情溝通，對于介紹公司產(chǎn)品的可以給些優(yōu)惠，即使不推薦，也不至于惡意詆毀，至少可以保持一個公平競爭的局面。
◆服務措施多樣化。
電話溝通、短信祝福、登門家訪、專家小型義診。目的是多方式保證100%的回訪率和較高的回頭購買率。
◆服務內(nèi)容豐富化。
服務內(nèi)容不再僅限于簡單的詢問服藥后的效果如何，還提供更多的服務項目，比如：檢查身體、保健按摩、日常保健常識、其他疾病的治療方法、專家的診治服務、逢年過節(jié)溫馨的祝福等等內(nèi)容。
在廣告產(chǎn)品生存環(huán)境惡劣的情況下，公司能夠取得驕人戰(zhàn)績，除了縝密的策劃以外，公司全體員工功不可沒。沒有員工對方案的認可，沒有員工執(zhí)行力的保證，再好的方案也只不過是紙上談兵！
營銷不相信模式，相信各企業(yè)會根據(jù)自身資源和市場實際情況，找到屬于自己的那片陽光，閃放耀眼光芒，活出更多燦爛！
作者：呂紅濤： 具有8年醫(yī)藥保健品一線銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗，中國本土醫(yī)藥保健品營銷探索者，“4+1”營銷模式的成功實踐者，擅長市場診斷、廣告創(chuàng)意、活動策劃。溝通信箱：fryyqh@163.com.